Transcreation: cosa significa e perché è importante nel commercio internazionale

La transcreation è il cuore della comunicazione commerciale internazionale: ecco come scegliere il partner ideale per creare testi pubblicitari efficaci su più mercati.

Transcreation è una parola composta: deriva dall’unione di “translation” e “creation”. Indica un tipo di traduzione assolutamente unica, in grado di riformulare in una lingua differente un messaggio che tocchi corde culturali ed emozionali.

Si parla di transcreation quando si deve tradurre un gioco di parole oppure quando, adattando la sceneggiatura di un testo teatrale o televisivo, è necessario rendere comprensibili dei riferimenti culturali che nella lingua d’arrivo non possono essere compresi.

Come si risolvono quelli che sono dei veri e propri ostacoli nella traduzione di un testo che presenta queste caratteristiche? Attraverso una delle doti più preziose in possesso di un comunicatore: la creatività.

Creatività al servizio del messaggio

Come già accennato, la transcreation si applica fondamentalmente a messaggi di tipo pubblicitario che sono da sempre l’anima del commercio. È il motivo per cui le aziende sul mercato internazionale hanno bisogno un ottimo servizio di transcreation al fine di veicolare anche al di fuori dei confini nazionali i propri valori aziendali, rendendo i propri prodotti accattivanti anche per un pubblico che non ha mai avuto modo di conoscere il Brand.

I meccanismi pubblicitari sono talmente radicati nella struttura culturale da variare moltissimo a seconda del paese in cui vengono attivati: è il motivo per cui gli spot pubblicitari giapponesi risultano assolutamente ridicoli per i consumatori italiani e, di contro, gli spot pubblicitari italiani risultano mortalmente noiosi per il pubblico giapponese.

Ne consegue che uno slogan pubblicitario che funziona nel paese in cui è stato ideato potrebbe non funzionare affatto in un altro paese: un buon traduttore sa che non basterà limitarsi a tradurre letteralmente il testo, ma che sarà necessario operare una transcreation per scegliere le parole e il tono adatto a posizionarsi con successo anche in un mercato differente. E se fosse necessario cambiare completamente lo slogan? Anche questa è transcreation, del tipo più radicale.

A chi affidare una traduzione pubblicitaria?

Nell’ambito delle traduzioni, la specializzazione fa la differenza: chi conosce bene l’argomento trattato in un testo sarà in grado di realizzare una traduzione molto migliore rispetto a un traduttore che conosce perfettamente la lingua di partenza e quella di arrivo ma è completamente a digiuno dell’argomento.

Alla stessa maniera, il traduttore migliore per realizzare una transcreation è il traduttore esperto di comunicazione pubblicitaria. Se si tratta poi di comunicazione pubblicitaria destinata alla rete, sarà necessario anche che il traduttore abbia dimestichezza con i media sui quali il suo testo sarà utilizzato.

Lavorare con un traduttore professionale

C’è una regola aurea per la realizzazione di una buona transcreation per le aziende: azienda e traduttore devono lavorare fianco a fianco, in maniera che il professionista sia in grado di veicolare l’interezza dei valori aziendali di un’impresa, le caratteristiche del prodotto o del servizio da pubblicizzare, al pubblico che costituisce il target dell’azienda in questione in un determinato paese. Senza una strettissima collaborazione tra azienda e agenzia di traduzione professionale sarà assolutamente impossibile attuare una buona strategia di comunicazione pubblicitaria internazionale. Meglio non fidarsi delle agenzie che non chiedono un confronto continuo e diretto con il cliente!