Influencer marketing e pubblicità occulta: tutela e regolamentazione

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Social network e marketing: un binomio perfetto unito da una nuova figura sempre più presente e diffusa: l’influencer marketing, colui che influenza il web pubblicizzando prodotti e brand


di Pamela La Farciola

MEDIA E TECNOLOGIA. Quello dell'influencer è un fenomeno contemporaneo sempre più capillare che ha visto l’intervento, a più riprese, dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato circa la diffusione su blog, vlog e social network (come Facebook, Instagram, Twitter, Youtube, Snapchat, Myspace) di foto, video e commenti da parte di blogger e influencer che mostrano sostegno o approvazione per determinati brand, generando un effetto pubblicitario ed emulativo.

Tale forma di comunicazione, inizialmente utilizzata da personaggi noti, si sta diffondendo presso un numero rilevante di utenti dei social network anche con un numero di follower non particolarmente elevato. Tuttavia, come tutti i nuovi fenomeni emergenti necessita di una certa attenzione soprattutto in relazione al fatto che esso può dar luogo a forme di pubblicità occulta.  

Già nel passato l’Autorità aveva sollecitato tutti gli operatori coinvolti a vario titolo nel fenomeno a conformarsi alle prescrizioni del Codice del Consumo, fornendo adeguate indicazioni atte a rivelare la reale natura del messaggio, laddove esso derivi da un rapporto di committenza e abbia una finalità commerciale, ancorché basato sulla fornitura gratuita di prodotti.

La risposta al primo intervento dell’Autorità del 2017 è stata positiva tanto è vero che gli influencer e le imprese coinvolte hanno modificato le proprie condotte in senso più trasparente per i consumatori: si è osservato un maggior utilizzo di hashtag e riferimenti idonei a rivelare la natura pubblicitaria delle comunicazioni. Inoltre, l’Autorità ha rilevato un’evoluzione degli strumenti disponibili sui social network e delle modalità con le quali imprese e influencer possono raggiungere i consumatori. In particolare, le piattaforme di social network mettono a disposizione degli influencer specifici strumenti per rendere manifesto agli utenti il rapporto di sponsorizzazione evitando così di incorrere in una forma di pubblicità scorretta.

In un secondo intervento, rivolto principalmente a influencer con un numero di follower non elevatissimo, ma pur sempre di rilievo, l’AGCM dopo aver ricordato che la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale, affinché l’intento commerciale di una comunicazione sia percepibile dal consumatore, ha evidenziato come il divieto di pubblicità occulta abbia portata generale e debba, dunque, essere applicato anche con riferimento alle comunicazioni diffuse tramite i social network, non potendo gli influencer lasciar credere di agire in modo spontaneo e disinteressato qualora stiano sponsorizzando un prodotto.

L’Autorità ha ricordato i criteri generali di comportamento e ha chiesto che sia sempre esplicitamente riconoscibile la finalità promozionale, ove sussistente, in relazione a tutti i contenuti diffusi mediante social media, attraverso l’inserimento di avvertenze, quali, a titolo esemplificativo e alternativo, #pubblicità, #sponsorizzato, #advertising, #inserzioneapagamento, o, nel caso di fornitura del bene ancorché a titolo gratuito, #prodottofornitoda; diciture alle quali far sempre seguire il nome del marchio.

In relazione a ciò è opportuno sottolineare l’importanza di monitorare questo diffuso fenomeno e di adottare le misure valutate di volta in volta più opportune per contrastarlo.

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